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                一年賣出100億件商品,字節跳動要殺入淘寶腹地

                2022-06-10 17:54 | 作者: 趙東山,李薇 來源:原創

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                字節跳動對電商的野心,已不局限于短視頻和直播電商。

                文|《中國企業家》記者 趙東山

                編輯|李薇

                頭圖來源|視覺中國

                賣出超100億件商品。

                這是抖音電商過去一年交出的成績單,相當于抖音6億日活用戶一年里每人至少買了16件商品。

                如果要問過去5年移動互聯網最大的增量是什么,答案無疑是短視頻。而在短視頻領域中,最具吸引力的變現模式,無疑是電商。

                當下,憑借抖音和TikTok兩款短視頻產品飛速發展,字節跳動正在把電商這一變現模式的油門一腳踩到底。

                2022年5月31日,抖音電商總裁魏雯雯對外公布,過去一年,抖音電商平臺GMV是同期的3.2倍。與此同時,抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”,覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。

                言外之意,抖音將從內容電商的“貨找人”模式,拓展到傳統貨架電商的“人找貨”,向淘寶看齊。

                而抖音電商戰略升級之前,字節跳動旗下另一款APP今日頭條發布通知稱,將對直播板塊進行整體升級,升級之后的直播服務將由抖音提供,用戶以及創作者可以根據規則,將今日頭條賬號中的直播權益,遷移或融合至抖音賬號。

                這意味著抖音直播電商的入口,被進一步拓展,連字節跳動起家的今日頭條也將作為抖音電商重要的導流平臺。

                不僅在國內,從2021年開始,TikTok先在印尼和英國開啟了電商化征程,又于2022年4月25日,同時在東南亞四國(泰國、越南、馬來西亞、菲律賓)上線TikTok Shop跨境電商業務。

                此外,在產品功能上,據《Tech星球》報道,抖音在測試新的電商產品內容的種草功能,將電商內容短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”,而且在圖文種草的內容中,可懸掛商品鏈接,打通從內容種草到變現的鏈路。

                多重舉措背后,彰顯了字節跳動意在大力做電商的決心。

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                來源:視覺中國

                廣告、游戲、電商,一直以來都被認為是互聯網永恒的三大變現模式。但當下,字節跳動旗下的巨量引擎,作為頭部的廣告平臺,收入增速都在下滑;游戲則受版號等政策影響,難以施展拳腳。

                字節跳動的主要營收引擎也因此正在受到挑戰。2022年1月20日,媒體報道,字節跳動2021年全年收入約為580億美元,同比增長70%,相當于字節跳動每日進賬10.07億元。但相比2020年三位數的增長,增速明顯放緩。

                不過,基于短視頻和直播的電商,是當下互聯網行業難得的增量。參照快手在電商業務上的增長,2022年第一季度,快手電商GMV達到1751億元,同比增長47.7%,是同比增長幅度最大的業務。

                在籌備上市的過程中,抱緊電商“大腿”,成為字節跳動當下不可多得的選擇。

                向淘寶看齊

                字節跳動對電商的野心,已不僅僅局限于短視頻和直播電商模式。

                2021年,時任抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定義為“興趣電商”。運行一年后,抖音電商平臺GMV已是之前同期的3.2倍(注:這一數據統計的時段,是2021年5月1日~2022年4月30日區間,與2020年5月1日~2021年4月30日這一區間的GMV對比)。

                與此同時,抖音電商公布了一系列指標:全年有超100億件商品售出,180萬新商家入駐抖音電商,386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴在平臺成長。在抖音的內容場景之下,同比去年4月,掛車短視頻累計播放次數增長31%,直播間訂單數增長112%。

                作為新型電商平臺,抖音已經取得了不錯的成績。然而,如果將目光放至整個大盤,抖音電商與淘寶、京東等電商平臺還差之千里。

                根據海豚社此前發布的電商平臺數據報告,2021年,抖音和快手成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺,市場份額分別達到5%和4%,但淘寶的市場份額是53%。

                因此,在今年的抖音電商生態大會中,抖音電商總裁魏雯雯宣布,抖音將從“興趣電商”升級至“全域興趣電商”。

                魏雯雯對該模式的進一步解釋為:“全域興趣電商從興趣出發,既包括興趣激發,也包括興趣承接;既包括內容推薦場景里的貨找人,也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里,場域就延伸到哪里。”

                一言蔽之——向淘寶看齊,深入貨架電商的領地。

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                來源:視覺中國

                對此,抖音電商給出的理由是,在內容場景以外,有商品意圖的搜索行為同比增長217%;與此同時,平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%,抖音商城GMV增長6倍,這里面機會巨大。

                某消費品牌電商平臺運營專家黃樂為告訴《中國企業家》:“如果抖音真心想做電商,進入貨架式電商的腹地是不得不做的行為。之前抖音提的興趣電商,最大的弊端就是沒有長期的復購率,這對于帶貨網紅KOL來說還算不錯的切入電商的方式,但對于打算在抖音電商平臺長久經營的商家來說,并不友好。而且,興趣電商的零散訂單,也很難真正撐起電商的體量。

                抖音商城,正是抖音進入貨架式電商的標志。2021年8月,抖音將抖音小店升級為抖音商城,并先后推出了百億補貼、主題月、拼團、秒殺等活動。在此之前,抖音還曾推出獨立電商APP“抖音盒子”,同樣發力貨架式電商。

                抖音商城功能上線以來,抖音一直在動態測試該入口在抖音APP的位置,在抖音電商戰略定位確定之后,該入口被調整到首頁底部Tab入口,意在加強對搜索和貨架式電商的布局。抖音電商產品負責人嵇鵬飛還表示,很快將推出針對抖音商城的經營工具。

                事實上,早在2022年1月,抖音電商就在發布的《致合作伙伴的一封信》里提到,2022年會加大“人找貨”,即搜索和商城的投入,以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。此外,魏雯雯提到,未來,新場域的占比將高達整個電商生意的50%以上。

                不過,淘寶并未等閑視之,也在加強其在內容電商的投入力度。阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊上任之后,最近在淘寶天貓商家交流會提到,2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度,內容化建設是今年的重點工作。

                今日頭條導流

                字節跳動對電商的重視還在于,抖音電商開始向今日頭條等其他產品尋求新增流量。

                在今日頭條與抖音直播功能打通之后,《中國企業家》體驗后發現,在今日頭條的首頁推薦欄目下,每瀏覽多條內容之后,就會出現一個抖音直播入口,且直播內容也涉及電商類直播帶貨,用戶在直播間可像在抖音一樣直接進行購物??梢?,抖音電商的核心地位大大提升。

                其實,字節跳動早就在為此做鋪墊。2021年年底,新任CEO梁汝波上任之際,字節跳動進行了一次組織架構調整,字節跳動將業務重新梳理為六個業務板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業務板塊負責人均向梁汝波匯報。

                此次調整中,最值得關注的調整是,以抖音為核心的相關板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務全都并入抖音。在梁汝波的構想中,該板塊主要負責字節跳動國內信息和服務業務的整體發展,為用戶提供更優質的內容及服務。而其中的服務,包括抖音目前大力拓展的電商和本地生活。

                今日頭條APP有一定的電商探索基礎。早在2014年,今日頭條APP就上線了名為“今日特賣”的電商業務,這是字節跳動首次將電商業務根植于內容平臺中。2017年,今日頭條APP又上線“放心購”業務,后又升級為“值點商城”,并打造了一款獨立電商APP平臺“值點”,這款產品主打無中間商賺差價的低價策略,被外界稱為頭條版的“拼多多”。

                不過,“值點”并未像抖音電商般幸運,在探索了一段時間之后不見蹤跡。此次,今日頭條和抖音在內容和電商上的功能逐步打通,成為抖音電商難得的新增流量入口。

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                來源:視覺中國

                《中國企業家》發現,今日頭條為了承接抖音電商,在個人主頁中提供了查看抖音電商訂單的功能,并允許頭條用戶使用抖音紅包或優惠券在直播間內進行購物。與此同時,今日頭條在“個人主頁”新增了全新的“訂單”功能和“優惠券”功能,這兩個新功能分別同步了用戶在抖音內的購物訂單記錄和紅包/優惠券等。

                一位接近抖音電商的平臺商業化經理告訴《中國企業家》:“移動互聯網紅利消耗殆盡之際,抖音要想提高GMV,尋求新的增量,只能在字節跳動的其他產品拓展流量入口,畢竟寄希望于抖音在用戶規模、用戶時長、長期復購等指標上有大規模提升,可能性不是很大。更何況,抖音在既有流量池下,還得權衡廣告和電商之間的內部博弈。”

                國內海外齊發力

                字節跳動對電商業務的緊迫性,不僅聚焦在國內,海外也開始了大刀闊斧的推進。

                2021年5月,抖音調整電商業務架構,區分國內外市場,由抖音電商總裁康澤宇負責非中國區的管理,拓展電商國際化。該調整被認為意味著TikTok電商將開啟全球市場。此前康澤宇已經掌管TikTok的電商戰略,直接向字節跳動董事長張利東匯報。

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                來源:中企圖庫

                其實,TikTok早在2021年2月就正式上線TikTok Shop(小店),首站落地印尼,第二站則是英國,開啟更加多元化的商業變現。據36氪此前報道,TikTok電商2021年GMV最高約60億元,其中約70%以上來自印度尼西亞,剩余不到30%來自英國。

                TikTok的電商觸角還在延伸。據TikTok官網信息,TikTok在4月25日正式上線東南亞四國TikTok Shop跨境電商業務。加上此前的英國與印尼,TikTok Shop業務已覆蓋亞洲五國、歐洲一國(英國)。而最近,TikTok還在尋求更多的機會,甚至試圖在印度市場復出。

                在電商業務之外,字節跳動也在完善海外電商相關的配套措施。比如在物流上,TikTok在與極兔緊密合作,在海外已經可以實現上門取件等服務。此外,字節跳動還投資了縱騰物流,專注服務跨境電商。

                出海服務商紅毛猩猩PONGO創始人那昕曾對《中國企業家》表示:“TikTok對于商家的吸引力在于,隨著原有的流量渠道成本越來越高,精準度越來越低,他們有可能以一個非常低的成本去撬動海量流量,讓這些新的潛在用戶對自己的產品產生興趣,產生購買。”

                隨著跨境電商新銳獨角獸Shein的崛起,越來越多的中國品牌選擇出海在TikTok上做生意,這其中既包括成熟的大品牌,也包括新興的品牌。大品牌渴望找到新的增量,新興品牌則希望像完美日記國內爆紅一樣,抓住平臺的紅利期快速成長。

                從國內到海外,從興趣電商到貨架式電商,字節跳動正在不遺余力地推動電商的核心戰略。對于這家備受關注的全球最大獨角獸企業來說,如何在瞬息萬變的市場變化中,最快地找到最有效的商業化方式,是伴隨其上市過程中永恒的挑戰。


                新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

                值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

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